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「转轮盘赌博」农夫山泉、怡宝、百岁山,三巨头上演“三国杀”!

2020-01-11 18:54:52

「转轮盘赌博」农夫山泉、怡宝、百岁山,三巨头上演“三国杀”!

转轮盘赌博,高达40%的市场占有率,让包装饮用水成为饮料市场的焦点。在这个旺季,这个最大的品类,也是争夺最为激烈的行业。原有主流价位的全面崩溃和新的主流价位在市场的交错,让饮用水受到的关注空前绝后。

从纳食舆情监测系统,我们发现各媒体关于饮用水的关注从来没有停止,数据极高,并且覆盖全国各地。

过去的老巨头娃哈哈、康师傅、乐百氏等在挣扎,新巨头的三贵农夫山泉、怡宝、百岁山之间的交锋也从来没有停止过。

农夫山泉:“不务正业”的巨头

农夫山泉能用一个企业的数据来告诉你饮用水行业到底有多恐怖,据中商情报局网公布的2018年10月水&饮料市场份额top品牌榜中:农夫山泉、屈臣氏、维他、雀巢、娃哈哈、维他奶、真果粒、脉动、怡宝、百岁山位列前十!

农夫山泉、怡宝、百岁山三大巨头都在其中,而为首的农夫山泉市场份额更是达到10.9%。从1996年第一瓶农夫山泉瓶装水问世,几经水战的农夫山泉,已经成长为不可动摇的巨头。

不过,这位巨头给外界留下的印象却是多样化的,但多以“不务正业”来形容。在产品上,除了瓶装水之外,先后创立农夫果园、尖叫、水溶c100、尖叫、茶π等众多我们熟悉的品牌。甚至还卖橙子、卖面膜等,完全没有安静下来卖水的打算。

此外,农夫山泉不断推出的各种广告片,美轮美奂的场景,充满大自然气息的环境,让人怀疑这是一家广告公司。而推出的各种产品设计,充满了艺术气息,又让人怀疑这是一家设计公司。

偏偏这样的不务正业下,农夫山泉的业绩一路高歌。2016年,农夫山泉的年销售额为150亿元;2017年,农夫山泉实现营业收入162.5亿元,在饮料行业整体下滑的趋势下,农夫山泉还能实现大幅增长,可谓潜力无限!

怡宝:低调的巨头

比起农夫山泉刚开始就因为水战而备受关注,怡宝作为最早的纯净水品牌就低调了很多。怡宝的前身是中国龙环饮料有限公司,成立于1985年。在80年代末推出了纯净水品牌——怡宝。但,怡宝一直以来都十分低调。

到1996年被华润收购,在当年娃哈哈、乐百氏、康师傅、农夫山泉大战的时代,怡宝对自己的定位是区域性饮用水,只在广东售卖。直到2007年,才走向全国。

虽然出场晚,却应了那句“好饭不怕晚”。

怡宝进入市场后,华润集团背后的实力开始显现出来,产品很快就出现在各大渠道。当然功不可没的还有怡宝的团队,全员铺市、持续巷战,包括上门帮客户盘货理货、当搬运工、当服务员,将海报从街头贴到巷尾;为争一个海报位,与竞品打得“头破血流”等。

这样的团队支持下,怡宝的销售网络逐渐遍布全国大部分省市地区。而在2015年12月,农夫山泉、华润怡宝市占率分别为20.1%、20.4%,怡宝以微弱的优势超越农夫山泉。

两者的较量也随之受到更多的关注,怡宝成为让农夫山泉正视的对手。

比起农夫山泉的宣传形式,怡宝在宣传上另辟蹊径,选择在各大体育赛事入手。所以,怡宝成为了cba联赛的官方指定用水,同时也成为了国家乒乓球队的官方用水。怡宝又开始赞助部分热门综艺,在运动员用水等于安全水的观念深入人心后,怡宝的品质自然得到了广大消费者的认可。

稳固市场后的怡宝也逐渐进入多元化,推出更多的产品。

百岁山:突入的竞争者

相比农夫山泉和怡宝,百岁山成长的难度系数远超想象。在前除了农夫山泉、怡宝之外,康师傅、娃哈哈、冰露等都是拦路虎。并且百岁山3元的价位相对当时的1元、2元市场接受起来更难。

但是,百岁山用了四年时间超越了冰露、娃哈哈、农夫山泉,成功进入前三甲。据尼尔森数据显示,在2017年康师傅市场份额为14.3%,百岁山为9.0%,而到了2018年6月,百岁山市场份额达到了9.6%,康师傅仅剩9.3%。

百岁山的强势崛起,在于其产品迎合了消费者对健康饮食的需求。更重要的是,其品牌宣传也是独树一帜,没有落入“俗套”。

从乒乓球、羽毛球、篮球、足球、网球到高尔夫等,百岁山与各种球类高端赛事的邂逅近乎频繁,而百岁山也在人们心中留下了独一无二的饮水高端形象,积累了丰富的高端赛事服务经验。

在赛事服务经验之外,许多高端赛事看重的是百岁山品牌国际化的知名度。不同于其他企业对水源的宣传,百岁山另辟蹊径的宣传,让百岁山不仅在国内市场受到关注,在美国、澳大利亚、意大利、西班牙等国家都有一定的市场。

并且随着主流价格区间的变化,百岁山3元的价格在终端的接受度越来越高,反而成为它的优势。在涨价成风,各行业价位区间急剧变化的市场中,百岁山3元的价位有着更多的操作空间,在一定程度上,反而更具有成长性的。

未来一战,不可避免!

2011年,农夫山泉把康师傅从老大的位子上拉下来;四年之后,怡宝又把农夫山泉拉下来,随后进入两强争霸的时代。2018年,过去1元的饮用水时代被终结,百岁山晋级三甲……

时代的变化从来不会停止,也不会有任何一个企业能够永恒占据巅峰。

在现阶段,农夫山泉占据市场,自身流量不断;怡宝不断深耕市场,依托华润,实力雄厚;百岁山占据3元价位,占据未来,对标国际……三者都有着各自的优势,也已经走出了各自的道路。

高达40%的市场占有率,包装水行业广阔的市场,对每一个企业都有致命的吸引力,也没有任何一个企业愿意放弃问鼎的机会。新一轮的水战爆发已经不可避免!

来自纳食

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